Pe lângă toată partea de planificare necesară pentru organizarea unui eveniment corporate reușit, este foarte important ca un eveniment să atragă publicul potrivit.
V-aţi hotărât să organizaţi un eveniment pentru compania dumneavoastră. Felicitări. Un eveniment corporate reușit poate aduce beneficii unice pentru companie și bineînţeles, satisfacţie personală pentru dumneavoastră și echipa organizatoare.
Există mai multe aspecte ale unui eveniment pe care trebuie să le luaţi ȋn considerare, printre care și strategia de promovare a evenimentului. Pe lângă toată partea de planificare necesară pentru organizarea unui eveniment corporate reușit, definirea scopului, concept design, temă, locaţie, furnizori, contracte, echipă de proiect, buget, speakeri, program, process mapping, customer journey, și altele care apar pe parcurs, este foarte important ca un eveniment să atragă publicul potrivit. Asta pentru că totul poate fi organizat perfect, însă fără participanţi nu se vor atinge obiectivele evenimentului, fie că vorbim despre creșterea vizibilităţii companiei în comunitatea sau în industria din care face parte, lansarea unui produs nou, conectarea cu partenerii de afaceri, activităţi de CSR, sau orice alt scop definit de echipa de proiect.
Pentru a construi o strategie de marketing a evenimentului care să aducă rezultate, există câţiva pași recomandaţi și niște întrebări importante de al căror răspuns depind acești pași.
DE CE? De ce ar participa cineva la eveniment?
Timpul a devenit una dintre cele mai preţioase resurse ale omului secolului 21, în primul rând pentru că este limitat, iar apoi pentru că programul nostru este tot mai încărcat.
Așadar, întrebarea “What’s in it for me?” sau “Ce câștig dacă particip?” este foarte normală pentru publicul evenimentului dumneavoastră.
Răspunsul la această întrebare subliniază obiectivul cheie care va determina succesul evenimentului. Aceasta este întrebarea pe care participanții, expozanții și sponsorii o vor avea în minte când vor evalua posibilitatea participării la eveniment și este factorul definitoriu care vă va ajuta să stabiliți strategia de comunicare și de marketing.
De ce ar trebui cineva să participe la eveniment? Aici nu este vorba despre companie, ci despre valoarea pe care evenimentul companiei o va aduce participanţilor. Ce nevoi adresează evenimentul, ce soluţii aduce și ce probleme rezolvă pentru public?
Cele mai importante întrebări la care vreţi să găsiţi răspunsurile sunt:
- De ce este important acest eveniment?
- De ce ar trebui ca lumea să participe?
- Ce valoare va aduce pentru participanţi?
Există multe motive pentru care oamenii participă la evenimente corporate, dar cele mai importante sunt: networking, educaţie și divertisment. Cam toate celelalte sunt motive conexe acestor factori motivatori. Pentru ca un eveniment să aducă valoare pentru participanţi, asiguraţi-vă că în cadrul evenimentului încurajaţi activităţile de networking, că speakerii invitaţi sunt cei mai buni din domeniul lor și că vor aborda subiecte potrivite temei evenimentului, și, foarte important, că se creează o atmosferă prietenoasă în care lumea se poate destinde.
Nu am menţionat nimic despre mâncare bună și băutură (a nu se înţelege neapărat alcool), deoarece este de la sine înţeles că nu vreţi să vă înconjuraţi de o mulţime de oameni flămânzi și implicit nervoși. Luaţi în considerare și faptul că odată ce au cumpărat biletul, mulți oaspeți nu vor să mai cheltuiască NIMIC. Dacă vă permite bugetul, cel mai bine este să oferiți soluții all-inclusive pentru a vă asigura un public mulţumit.
Beneficiile pentru participanţi ar trebui să fie formulate clar și să fie simplu de înţeles. Dacă un prospect nu vede din primul moment un motiv clar pentru a participa la eveniment, cu siguranţă nu va petrece timp încercând să găsească un motiv bun. Trebuie să vadă exact ce problemă își poate rezolva prin participarea la evenimentul corporate pe care îl organizaţi.
Totodată, prezentarea beneficiilor evenimentului trebuie să fie succintă. Nu e ușor, dar trebuie găsit cel mai bun mod de a comunica viziunea și beneficiile evenimentului în câteva propoziții sau în maxim 60 de secunde. Doar atât vă va aloca prospectul în momentul în care se ȋntâlnește pentru prima dată cu propunerea evenimentului pe diverse canale de marketing.
Cu cât vă veţi cunoaște mai bine audienţa, cu atât veţi fi mai pregătit să oferiţi un eveniment memorabil. O modalitate de a îmbunătăți comunicările este dezvoltarea de “personaje” sau “personas”, un termen folosit intens în marketingul ultimilor ani. Personas sunt personaje fictive care caracterizează participanţii la eveniment, adică descriu clienţii cheie sau partenerii principali. Aceste personaje vor fi conturate în funcţie de detaliile și preferinţele personale, obiceiuri și interese, factori motivatori, etc. Vă recomand acest articol pentru mai multe detalii despre cum să creaţi profile de personas pentru evenimentul dumneavoastră.
Cert este că mesajele de marketing vor fi mult mai bine construite dacă sunt adaptate la personajele dezvoltate pentru eveniment, pentru că veţi ști exact cui vă adresaţi, ce tone of voice să folosiţi, pe ce canale să vă concentraţi campania de marketing și ce interese are audienţa dumneavoastră. Ȋntregul eveniment va putea fi construit în funcţie de preferintele publicului, începând de la locaţie, activităţi, teme abordate și alte detalii potrivite nevoilor participanţilor.
UNDE? Unde dezvoltăm campaniile de marketing?
Pentru a crește numărul de participări confirmate la eveniment, este foarte important să creaţi o “hartă” a canalelor de marketing pentru publicul ţintă.
Pentru a crea o hartă, trebuie să aveţi în vedere două elemente importante: customer journey (adică suma interacțiunilor pe care participantul o are cu evenimentul dumneavoastră, înainte, în timpul și după eveniment) și touchpoints (adică oportunităţile de contact și comunicare cu un prospect). Prin identificarea punctelor de contact cu publicul evenimentului veţi înţelege mai bine ce oportunităţi de marketing există și cum puteţi crește satisfacţia participanţilor în timpul interacţiunii cu evenimentul dumneavoastră.
Gândiți-vă la toate modalitățile prin care o persoană interesată poate intra în contact cu marca evenimentului. Formulaţi diferite scenarii pentru interacţiune și pașii impliciţi. Cum și prin ce canale de marketing ȋncepe “călătoria”? Mapaţi pașii din canalele online și offline, începând de la etapa de pre-înregistrare până la survey-ul de după eveniment și follow-up. Definirea experienţei pe care vreţi să o oferiţi publicului în momentul în care intră în contact cu evenimentul este deasemenea foarte importantă.
Ca să fie mai ușor să vă imaginaţi acest exerciţiu, puteţi porni de la următoarele touchpoints.
- Site-ul evenimentului
- Profilul evenimentului pe canale social media
- Site-urile invitaţilor și partenerilor evenimentului (speakers, sponsori, artiști invitaţi, etc.)
- Publicitate plătită pe motoarele de căutare, reviste online sau social media
- Discuţii pe forumuri și reţele sociale
- Videoclipuri de la ediţia anterioară a evenimentului
- Presă și reviste publicate
- Registration page
- Event app
Este posibil ca în funcţie de persona, punctele de contact să fie diferite și abordarea dumneavoastră să trebuiască adaptată. Pentru fiecare touchpoint, creionaţi pașii prin care vreţi să treacă prospectul până la transformarea lui în participant.
Gândiți-vă la modul în care oamenii decid să participe sau nu la eveniment și încercaţi să înţelegeţi comportamentul lor. Care sunt factorii determinanți în alegerea unei opţiuni de DA sau NU, după ce ati oferit toate detaliile de care era nevoie? Există câteva elemente care pot fi luate în considerare în momentul deciziei, cum are fi recomandări sau like-uri, preţ comparativ cu alte evenimente asemănătoare, speakerii invitaţi, perioada anului, locaţia evenimentului, etc. S-ar putea să existe mai mulți factori combinați care să încline balanța asupra deciziei de a participa.
Înțelegerea acestor mecanisme declanșatoare vă poate ajuta să vă perfecționați strategia de marketing. După ce știţi cui vă adresaţi prin definirea personas și unde vă veţi întâlni cu publicul target al evenimentului dumneavoastră prin touchpoints, este momentul să începeţi activitatea de process mapping, sau definirea/maparea proceselor de interacţiune.
Definirea proceselor este un exerciţiu care vă va ajuta să vizualizaţi mai bine fluxul activităților pentru participanţi și care poate clarifica modul în care este dezvoltată strategia de marketing pentru fiecare canal. Deoarece majoritatea activităților de event marketing se fac în mediul online, un exemplu de process map ar putea fi:
| Proces | Scop | Format | Canal | Prioritate |
|---|---|---|---|---|
| Anunţarea speakerilor și invitaţilor evenimentului | Distribuirea informaţiilor despre speakeri și crearea de event awareness | Video; Articole scurte; Concurs pentru bilete gratuite | Blog
Youtube |
(exemplu) 4-5 luni înaintea evenimentului |
Procesele pot fi mapate în funcţie de preferinţele fiecăruia, important este să fie clar ce/cum/când se vrea, astfel asigurând maximizarea rezultatelor per canal de marketing și planificarea comunicărilor.
Puteţi să vă creaţi un process map pentru fiecare eveniment sau puteţi descărca template-ul nostru pentru Process mapping .
CÂND? Când și cât de des trimitem mesajele de marketing?
Există studii care ne spun care este frecvenţa optimă pentru mesajele de marketing, pentru că în general nu este de ajuns ca cineva să audă despre eveniment o singură dată pentru a acţiona.
Vor fi necesare mai multe mențiuni înainte ca un individ să acţioneze ȋntr-o direcţie pozitivă, cum ar fi cumpărarea unui bilet sau adresarea unor întrebări către organizatorii evenimentului.
Regula cu 7 menţiuni este de referinţă pentru mulţi profesioniști din marketing. Cu toate acestea, pentru industria de divertisment, studiile arată că de fapt sunt necesare 9 menţiuni până ca cineva să se decidă să facă un pas ȋn direcţie evenimentului. Așadar, frecvenţa cu care mesajele dumneavoastră ajung la publicul ţintă este foarte importantă și este direct proporţională cu numărul de participanţi. Rezultatul nu este niciodată garantat, însă este indicat să depășiţi numărul minim de 7 mesaje per personaj creat (persona) pentru a încuraja acţiunea dorită.
Dacă vorbim de un eveniment cu taxă de participare, trebuie să daţi mai multe ocazii și motive de înscriere prospecţilor dumneavoastră, prin prezenţa pe mai multe canale media și prin recomandări. Dacă este vorba despre un eveniment intern companiei dumneavoastră unde prezenţa este garantată, este posibil să trebuiască să găsiţi modalități inovatoare pentru a crea curiozitate și interes în rândul colegilor de muncă, asigurându-vă astfel că scopul evenimentului va fi atins.
Evenimentele organizate de companii pentru angajaţi pot avea multe beneficii pentru companie, începând la creșterea loialităţii angajaţilor, crearea unui climat intern productiv, oportunitatea de networking și multe altele, însă pentru ca angajaţii să nu simtă că se repetă activităţile din anul anterior, trebuie să aduceţi mai multă inovaţie în cadrul marketingului și al evenimentului în sine.
Ȋn concluzie, faceţi un plan pentru comunicările de marketing care să conţină mesajul dorit a fi transmis, canalul media, data la care se va trimite și măsurarea rezultatelor.
CE? Ce mesaje transmitem publicului?
Pentru a defini mesajele pe care doriţi să le transmiteţi, începeţi cu câteva întrebări mai dificile care merită răspunsuri clare.
Care e prioritatea dumneavoastră? Vânzarea de bilete, găsirea mai multor sponsori sau creșterea popularităţii evenimentului dumneavoastră (însemnând cât de multă lume a auzit despre eveniment)? Doriţi ca participanţii să ajungă pe un landing page pentru a cumpăra un bilet sau pentru a se înscrie pe lista de prospecţi interesaţi? Doriţi ca participanţii să vadă un video de la evenimentul de anul trecut pentru a afla mai multe despre companie și temă? Ar fi bine să selectaţi cel mult două obiective pentru a nu risca să pierdeţi direcţia concentrându-vă eforturile pe mai multe planuri.
Orice obiectiv aţi alege, ghidaţi-vă în funcţie de personas create si de touchpoints definite la pașii anteriori. Puneţi pe hârtie mesajele care ar putea influenţa personajele ţintă în cumpărarea unui bilet și apoi transmiteţi mesaje prin canalele definite ca touchpoints. Ȋn funcţie de persona puteţi adapta modul de adresare și tonul mesajului de marketing.
Scopul este să creaţi o campanie de marketing care să conţină mesaje coerente încurajând cumpărarea de bilete, și care să ajungă la publicul ţintă. Puteţi folosi în campania de marketing un video cu cea mai bună sesiune de la evenimentul de anul trecut pe Youtube și Facebook, reclame plătite promovate doar către personas definite, landing page în care să fie subliniate beneficiile pentru participanţi, webinar, studii de caz, testimoniale, concursuri, etc.
Nu în ultimul rând, măsuraţi constant investiţia în campania de marketing, comparativ cu ce rezultate vă aduce. Pentru asta trebuie să alegeţi o platformă de analytics care să vă ofere informaţii despre CTR (click-through-rate, adică numărul de clicuri primite de anunțul dumneavoastră împărțit la numărul de afișări ale anunțului), număr de vizualizări pentru video, rata de conversie (procentul de vizitatori care fac o acțiune dorită, în cazul de faţă cumpărarea unui bilet), etc. Analiza vă poate ajuta să optimizaţi campania pe parcurs, investind mai mult în canalele care vă generează trafic și vă ajută să atingeti obiectivele de vânzare de bilete.
Ȋntr-adevăr, planificarea și organizarea unui eveniment corporate necesită multă muncă și strategie, însă rezultatele vor fi pe măsură. Dacă nu aveţi timp pentru a vă ocupa în totalitate de eveniment și nu doriţi să faceţi rabat de la calitate, puteţi oricând să externalizaţi organizarea și marketingul evenimentului unei companii specializate în corporate event planning. Bineînţeles, recomand MONDEVENTS, premium corporate partner.
